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过程一问题认知阶段

发布时间:2019-11-09 19:20:55 编辑:笔名

很多从事医疗络营销的工作者都深知品牌的力量,好的品牌能迅速直接提高门诊量,并且不会增加过多的广告费。这主要是因为品牌词的费用低,对话率高,到诊率也高,那么究竟医院品牌对络营销的影响力有多大呢?下面我们来具体探究一下。

首先我们明确一下医疗络营销的本质,那就是患者从过去的依靠电视、报纸、地面广告、口口相传等方式获取就医信息,转变为了现在的依赖搜索引擎(百度)及好大夫之类的专业医疗健康站等络手段获取就医信息,这个过程无疑是受患者喜爱的,而且将来也不会变,因为通过络获取就医信息让原本处于信息获取极度弱势的一方(患者)变得强势起来,不再盲目,至少他们可以在上详细的了解就医的方方面面,并且可以对比多家医院,决定去那家就医。

和传统的购买决策过程一样,患者通过络就医的过程,也满足消费者购买决策模型。如图:

我们针对该模型,结合医疗络营销的过程,逐一分析,以便得出品牌营销对医疗络营销的影响。

过程一:问题认知阶段

患者在出现生理问题或是受到外界刺激时会意识到需要看病,生理问题比如鼻子不舒服,肚子疼等,那么受到外界刺激呢?一般来说,如果某人在上直接搜索有关疾病类的问题,那证明他已经不在问题认知阶段了,已经进入搜索信息阶段。的一种可能就是,人们在户外、报纸、电视等传统媒体上看到了相关医疗机构的宣传,譬如某某男科医院发起的《XX地区男性健康普查活动》,并发布了《XX地区男性健康白皮书》,由此引发了当地男性对男性健康意识的注意,从而引发了一批男性主动积极去男科医院体检。由此看来,除了患者自身的因为生理问题而产生就医欲望外,合理的公关活动,尤其是针对亚健康的营销活动,也是可以诱导人们进入疾病认知阶段的。另外,一些促销活动,像美容类、体检类,也是可以诱导人们进入疾病认知阶段的。然而,络在诱导问题认知阶段的情况很少见。具体原因可以思考一下。

过程二:搜索信息阶段

这个阶段几乎是大多数医疗络营销的重头戏,在上海北京一些十分成熟的医疗集团,他们操作的项目在这块无人能敌,牢牢锁在百度竞价的前几位,从而达到截取绝大多数市场流量。另外实力雄厚的项目往往也会在好大夫、寻医问药、有问必答等购买相关广告资源,在一些购买健康频道等等,但是重头戏还是在百度竞价那块。这一块比较好理解,就是患者在意识到需要看病后,会上搜索相关的问题,可能是搜索症状、也可能是搜索治疗,一般来说,患者搜的肯定是症状,除非他以前有过类似症状并治疗了,知道是什么情况。我们作为营销方,通过百度竞价,把自己的信息的展示给患者,就达到了这个过程的营销目的。

这个过程中我们需要注意的是一个广义的病种、地域营销策略,并细分到流量词、核心词、重点词,以及各个账户的排位搭配,综合制定一个广告投放策略。那么我们的理想状态是什么呢?就是花费少,流量多,并且还都是意向较高的流量,也就是流量。如何实现呢?一般采用的就是批量增加长尾词。在数据分析中我们可以发现,花钱少,意向的却不是长尾词,而是品牌词。也就是说,要想花少的钱带来多的流量,那就需要更多的品牌词搜索。为什么别人搜索我们的品牌词?这里分2种,一种是上来就搜品牌词的,这种客户忠诚度相当之高,另一种是因为搜索相关症状或治疗进入我们的营销页面后,产生怀疑或兴趣搜索了我们的品牌词,这种客户意向不强,除非在第三阶段能用深度有力的页面说服,不然就是无效。

由此可见,传统的医疗营销活动,如报纸、电视、杂志、地面广告,公关活动等等都能影响到患者,当患者因为生理问题要寻求医院时,就会在第二阶段搜索了我们的品牌词,我们就可以轻易说服他,并且不会因此付出太多广告费。

第三阶段:评价备选方案

这个阶段是大多数医疗络营销者比较头疼的问题,牵涉到的问题较多,假如说我们在第二阶段引入的是流量,患者看了我们的营销页面后,因为传递医疗信息不准,说服性不高,或者跟竞争对手相差无几,缺少竞争力,那么患者很可能在这个阶段流失。所以这个阶段我们需要做的是把营销页面做好,必须坚持医疗营销的三步,1、基本的医疗需求(能治病,能治好)2、有型的医疗服务展示(医院信息、开设科室、专家、设备、特色疗法、资质、荣誉等)3、特色服务展示(高疗效性、高水准服务、独特治疗手段、权威专家)

在这个阶段传统的品牌优势会继续发挥作用,因为搜索品牌词进来的人,基本会将我们医院纳为备选方案。同时我们需要注意一点,完善的络品牌宣传会对患者产生影响,比如医院站的形象定位,品牌宣传,尤其是像一些大型的权威活动,所取得的资质,会议营销,专家访谈,访谈等等,都会增强患者的信心,从而将医院纳为备选方案,反之,如果品牌宣传过少,比如络上基本搜索不到该院的信息,除了竞价位,百度百科建设,源建设,百度知道地图等都不可或缺。另外,如果络上出现了负面,后果会很可怕。

由此可见,在评价备选方案,也就是从患者从竞价页进入到咨询到预约这个阶段,传统品牌宣传和络品牌建设都起到非常重要的作用,单从该阶段来说,络品牌建设更重要。

第四阶段:购买决策阶段

购买决策阶段也就是患者决定去该院就诊了,从预约到就诊,这个过程和上一个类似,如果传统品牌做得很强势,这个阶段是很容易实现的;同时,络品牌建设如果比较到位,传统品牌建设较少,依然也是较容易实现的,因为患者对传统的医疗信息获取十分有限,除非刚好不巧在这个阶段患者的一位朋友告诉他不要去,所以医院还必须做好口碑,以免恶性相传。

第五阶段:购买评价阶段

这个阶段对于医疗络营销的人来说,其实已经是结束了,经营那边会合理开发,在合理的利润状态下提供优质的服务,以达到病人的满意。但是一个考虑长远的医疗络营销在这个阶段也会做一些关系营销,比如让络咨询人员专门回访,并相关的服务。

综合来看这五个阶段,在阶段和第二阶段,传统品牌宣传至关重要。一方面能引导本地市场,树立的形象,另一方面树立的品牌又会带来品牌词搜索的提升,从而降低广告费用。在第三、四阶段,络品牌和传统品牌相辅相成,相得益彰。第五阶段,对品牌会产生口碑影响。

现在很多医院由于络营销的项目可控性及高效性,尤其是百度竞价的效益,这里不得不说,相比地面广告,络媒体广告效果会好一点,而相比竞价,竞价更好,更适合短平快的操作模式。但是即便如此,完全依赖竞价也是饮鸩止渴,只有加大传统品牌的建设,并将相关的资源植入到络中,从而建立起真实可信的络品牌,才能实现品牌和门诊量同步上升的双赢局面。

今天,医疗络营销正在遭遇瓶颈,未来会有变革,但是无论怎么变革,医疗行业的趋势一片大好,而医疗营销也必然如火如荼。坚持以品牌为导向,牢牢把握医疗的治病本质,围绕技术与特色服务进行品牌升级,才是医疗营销的法宝。

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